Survey

왜 30대

여성인가

남성보다는 여성을 타깃으로 한 시장의 범위가 훨씬 더 넓다. 남성은 시계나 자동차, 술, 그리고 취미와 관련된 일부 제품에만 구매패턴이 한정돼있는 반면 여성의 구매력은 일상 여기저기에 깊이 파고들어있다. 타깃고객의 성향을 알아야만 물건을 팔 수 있는 법. 20~40대 중심에 위치한 30대 여성 소비자들의 라이프스타일을 이해해야 하는 이유 또한 그래서다. 그들은 평소 어떤 걸 보고 듣고 즐기며, 그 영향으로 인해 어떤 방식의 고민을 하면서 선택·구매하고 있을까. - 에디터 김준성

설문조사 채널 소상공인 포털 ‘비짓’·페이스북·인스타그램·오프라인

식사와 대화의 공간, 기왕이면 좋은 곳으로

20~30대 여성고객을 잡아라. 10년 전부터, 아니 어쩌면 그 이전부터 지겹게 들어왔고, 각종 언론 미디어를 통해서도 신물 나게 접해왔던 문장이다. 그렇다면 20~30대 여성고객을 왜 잡아야 할까. 그것도 굳이 20~30대를 잡아야 하는 이유는 뭔가. 그 옛날부터 그렇게나 강조돼왔던 명제라면 왜 아직도 두 번 세 번, 끊임없이 반복해 얘기되고 있는 건가. 정말로 쉽지 않은 미션 같은 거라도 되는 걸까? 우선, 이 모든 질문에 대한 답을 간략하게나마 정리할 필요가 있다. 20~30대, 그 중에서도 30대 여성손님의 마음을 사로잡아야 할 이유. 그것이 충분히 납득돼야만 그 실행 또한 좀 더 정확하고 빨라질 수 있기 때문이다.

다들 얘기하는 게 있다. 식당의 선택권은 여자에게 있다고. 남자들끼리야 적당히 맛있고 양만 많으면 그곳을 자주 방문한다. 사람에 따라서는 매일 똑같은 음식을 먹어도 큰 불만 없는 경우도 있다. 극단적으로 말해 ‘저렴한 가격에 고기 수북이 쌓인 국밥’ 하나 정도 있는 식당이라면 남자의 만족도는 90% 이상으로 높아진다. 인테리어나 서비스도 크게 중요치 않다. 굉장히 더럽지만 않다면, 편안하게 술을 곁들이며 점심·저녁까지 방문할 확률 또한 그리 적지 않다. 이렇게 저녁시간 술 곁들이는 경우를 제외하고, 남자들이 식당 안에 오래 머무를 확률은 적다. 재빠르게 먹고 나가 담배도 태우고 잡담도 나눠야 하기에 식당은 그저 ‘저렴하고 빠르게 먹기만 하면’ 된다. 기능적인 부분에만 더 치중되어 있는 셈이다. 그러니 남녀가 함께 있을 때엔 당연히 선택권이 여자에게로 넘어간다.

반면, 여성들은 조금 다르다. 식사를 하면서도 이런저런 얘기를 나누기에 식당 안에서 머무르는 평균시간도 더 길다. 빠르게 먹고 나가야 하는 공간이 아니므로 기왕이면 좀 더 분위기 있고, 메뉴구성 다양한 곳을 선호할 수밖에 없다. 지출하는 비용 역시 더 늘어난다. 이러한 부분은 제품을 구매할 때에도 마찬가지. 남성의 경우엔 기능적인 부분만 어느 정도 충족되면 별다른 고민 없이 구매를 결정하지만, 여성은 가격에서부터 디자인·내구성·활용도 측면에서 종합적으로 고려해 구매하게 된다. 남성의 입장에서 얼핏 봤을 때, 여성의 구매패턴이 충동구매나 과소비로 보일 수도 있겠지만 여러 측면을 고려한 후 가격의 적정성을 따지고 구매하기 때문에 어떤 포인트에서는 남성보다 여성이 훨씬 더 합리적인 구매를 한다고 할 수 있다. 이러한 소비 방식은 식당이나 카페를 선택할 때에도 똑같이 적용된다.

아, 물론 이러한 사례들은 평균치를 얘기하는 것이다. 개개인의 성향에 따라 디테일한 남자 손님도 있고 수더분한 여자 손님도 있는 거니까. 전체 흐름의 평균을 얘기할 땐 상대적으로 적은 표본 수를 제외하고 논한다.

입소문도 구매패턴의 폭도, 남성보다 넓다

식당이나 외식업체가 여성손님을 만족시켜야 하는 이유는 또 하나 있다. 바로 입소문이다. 남자 손님들은 어느 식당이 맛있다고 해서 SNS에 올린다거나 주변 사람들에게 “같이 가자”고 말하는 경우가 많지 않다. 그저 그 식당에 가야하는 날, 근처에 있는 사람들과 함께 방문할 뿐이다. 때문에 여성손님에 비해 입소문 효과가 극히 적다. 여성손님들은 디테일한 부분에서 입소문 요소들을 찾아낸다. 메뉴구성이든 맛이든, 매장의 인테리어나 디자인이든, 어느 한 포인트에서 알릴만한 내용이 있으면 금세 주변으로 전파한다. 매장의 기획만 잘 되어 있으면 자연스럽게 홍보가 되는 것이다. 이런 부분들 또한 여성손님들을 반드시 잡아야 할 이유가 된다.

그렇다면 왜 하필 30대일까. 한창 이곳저곳 찾아다니는 20대도 있고, 지출비용의 여유가 있는 40대도 있는데 왜 30대를 주타깃으로 해야만 하는 걸까. 우선, 30대는 31세에서부터 39세까지 취향의 스펙트럼 분포 폭이 굉장히 넓다. 뿐만 아니라 30대 중반 즈음에는 자신만의 명확한 취향이 서서히 생겨나는 시기. 이 과정에서 어느 한 식당의 메뉴, 인테리어를 좋아하게 되면 이후에도 그와 비슷한 형태의 상품을 재구매할 확률이 높다. 게다가 20대에 비해 지출비용도 높은 편이고 정보력이나 활동성 또한 10~20대 못지않다. 결혼과 자동차 구매, 출산과 육아 등등 인생에 있어서의 큰 변동도 대부분 30대 안에서 이뤄진다. 결혼 전, 혼자 잘 가던 식당이 있었다면 출산과 육아 이후에 는 가족이 모두 함께 갈 수 있는 식당을 또 찾게 된다. 즉, 취향의 스펙트럼 폭만 넓고 다양한 게 아니라 식당을 선택하고 구매하는 선택의 기준 또한 다변화하는 것이다. 똑같은 30대라고 해 도 남성과 여성의 구매·선택기준의 수는 크게 차이 나게 된다.

지금까지의 이야기를 다시 한 번 요약하자면, 여성은 기본적으로 다양한 요소들을 따지고 살펴보며 구매를 결정하는데 30대 초엔 20대의 성향을 띠게 되고, 30대 중반엔 취향이 뚜렷이 결정되며, 30대 후반엔 40대의 의사결정을 하게 된다는 얘기다. 이에 더해 사회적·가정적 지위의 변화, 지출할 수 있는 비용의 증가 등이 복잡하게 얽히고설켜 소비의 폭 또한 한층 더 두텁고 넓어진다. 이곳저곳 새로운 걸 경험하며 소비하는 20대를 지나 자신만의 소비취향이 확고해지는 30대의 마음을 사로잡아야 하는 건 그래서다.

30대 여성 소비자들을 만족시키는 건 쉽지 않다. 하지만 그들을 타깃으로 한 메뉴구성과 기획, 브랜딩, 마케팅 등이 철저하게 준비된다면 크게 흔들리지 않을 팬 층을 가지게 되는 것과 마찬가지다. 그들을 팬으로 만들기 위한 노력, 그 첫 걸음은 아마도 그들이 평소 어떤 걸 보고 듣고 먹으며 일상을 보내는지를 파악하는 것인지 모른다. 저마다 서로 다른 개개인의 취향과 라이프스타일 안에 해답이 숨겨져 있다.

‘주 3~4회 저녁외식을 한다’

우선, 아침과 점심·저녁식사를 어떻게 하는지에 대해 물었다. 100명 중 42명은 아침식사를 하지 않았고, 그 다음으로는 ‘밥을 챙겨먹는다’라고 답한 응답자가 21명이었다. 간편식으로 아침식사를 하는 사람들도 19명, 시리얼(6명)을 먹는 경우는 거의 없었다. 점심식사와 저녁식사는 한식류가 압도적으로 나타났다. 점심식사에는 ‘밥이나 찌개류(61명)’와 ‘면 요리(19명)’를 합해 80명이 하루 중 첫 식사를 했고, 저녁식사 때엔 ‘고기를 비롯한 한식류(86명)’를 주로 먹는 것으로 나타났다. 저녁외식을 하는 비중은 주 1~2회(61명)와 주 3~4회(31명)를 합해 총 92명. ‘외식하지 않는다’라고 답한 응답자도 6명이 있었다.

하루의 외식 스타일을 미혼과 기혼으로 구분해보면 우선 ‘아침을 먹지 않는다’라고 답한 비율이 미혼은 43.1%(58명 중 25명), 기혼이 40.4%(42명 중 17명)로 큰 차이가 없는 반면, ‘밥을 챙겨먹는다’라고 답한 비율은 미혼에서 17.2%(58명 중 10명), 기혼에서 26.1%(42명 중 11명)로 약간의 격차를 보였다. 가정이 있는 상황에서는 조금 귀찮더라도 아침밥을 챙겨먹는 경우가 좀 더 많음을 알 수 있다. 또한 미혼인 경우엔 간편식이나 시리얼을, 기혼인 경우엔 빵과 샌드위치를 선택하는 경우가 더 많았다.

점심식사는 어떻게 하는지를 묻는 질문에서는 ‘밥이나 찌개류’를 선택한 응답이 미혼과 기혼 각각 56.8%(33명), 66.6%(28명)로 높게 나타났고 빵이나 샌드위치, 면 요리를 선택하는 비율 또한 14~18% 내외에서 비슷한 비율을 보였다. 특히 미혼인 경우, 점심식사를 하지 않는 비율이 6.8%였다. 저녁식사에서도 미혼과 기혼 모두 ‘고기를 비롯한 한식류’를 선택하는 응답이 많았는데, 몇 가지 다른 부분은 미혼이 기혼에 비해 패스트푸드를 저녁식사로 먹는 경우가 더 많게 나타났다는 점이다. 미혼의 5.1%가 저녁식사로 패스트푸드를 선호한다고 답했으며, 기혼 중에서는 패스트푸드 선호 응답자가 없었다. 저녁 외식비중은 미혼(65.5%)과 기혼(64.2%) 둘 다 ‘주 1~2회’라고 응답한 비율이 많았으며, 주 3~4회 저녁외식을 한다고 답한 비율은 미혼(22.4%) 보다 기혼(33.3%) 응답자에서 더 높게 나타났다. 전체적인 비율로 볼 때, 아침식사를 하지 않고 점심과 저녁식사는 밥이나 찌개 등의 한식류로 선택하는 경우가 많으며 미혼보다는 기혼이 식사에 좀 더 신경을 쓰고 있는 것으로 보인다.

‘한식이나 분식 아닌 혼밥메뉴는’

혼밥에 대해서도 물었다. 일주일에 몇 번 혼밥을 하는지, 어떤 메뉴를 선택하는지를 묻는 질문에 주 1~2회(37명)와 주 3~4회(35명)를 합해 총 72명이 혼밥을 했고, 분식을 비롯한 한식(45명)과 패스트푸드(22명), 편의점 제품(21명)을 혼밥 메뉴로 택했다. ‘혼밥하지 않는다(28명)’의 비율도 상당히 높게 나타났으며, 혼밥 메뉴로 일식류(8명)나 중식류(4명)는 잘 선택하지 않았다. 2인 방문 시 지출하는 평균비용은 2만5000원(38명)~3만원(35명) 선이었다.

배달 주문의 경우엔 주 1~2회(56명), 이용자들의 후기(87명)를 살펴본 후 이용하는 경우가 많았고 ‘배달 주문을 하지 않는다(9명)’와 ‘배달 주문은 월 1~2회 정도만 이용한다(13명)’는 응답도 적지 않았다. 배달 주문 시 ‘저렴한 가격(4명)’보다 ‘정성스러운 식당 소개(8명)’를 더 중요하게 살펴본다는 응답자가 많은 것 또한 눈여겨볼 내용 중 하나다. 혼밥비율의 경우엔 미혼(43.1%)이 기혼(23.8%)보다 주 3~4회 혼밥을 할 때가 많았고, 그래서인지 ‘혼밥을 하지 않는다’의 응답비율 또한 기혼(40.4%)이 미혼(18.9%)보다 높은 것으로 나타났다.

혼밥메뉴로는 둘 다 분식·한식(미혼 44.8%, 기혼 45.2%)을 가장 많이 꼽았지만 그 다음의 응답비율로는 미혼이 편의점 음식(24.1%)을, 기혼이 패스트푸드(30.9%)를 선택했다. 이 항목의 답변에서도 역시 기혼이 미혼보다 음식에 좀 더 많은 신경을 쓰고 있다고 판단할 수 있겠다. 2인 방문 시 지출하는 평균 비용은 미혼과 기혼이 각각 3만원(39.6%)과 2만5000원(45.2%)으로 가장 높은 응답률을 보였으며 30대 미혼여성이 소비에 있어서 더 많은 지출을 계획하고 있었다.

배달주문은 몇 번 정도 하는지를 묻는 질문에는 미혼과 기혼 둘 다 비슷한 응답비율을 나타냈으나 ‘월 1~2회 이용한다(미혼 10.3%, 기혼 7.1%)’와 ‘배달주문을 하지 않는다(미혼 10.3%, 기혼 14.2%)’도 적지 않은 응답률을 보인 게 흥미롭다. 즉, ‘배달주문 서비스를 자주 이용하지는 않는다’라는 응답이 미혼과 기혼 둘 다 20%가량의 비율을 차지하고 있다는 것인데, 외식업계에서 생각하는 배달시장의 활황이 30대 직장인 연령대에서는 조금 다르게 작용하고 있는 것으로 판단할 수 있겠다.

‘맛을 제외한 식당 선택기준은’

맛을 제외하고, 식당 선택의 기준을 묻는 질문에는 인테리어 분위기와 저렴한 가격을 6:4의 비중으로 본다는 답변(43명)이 가장 많았다. 이 부분에서도 미혼과 기혼의 응답률 차이가 드러나는데, 미혼에서는 인테리어 분위기를 더 중요하게 본다는 응답이 46.5%인데 반해 기혼에서는 저렴한 가격(47.6%)을 더 중요하게 생각한다는 답변이 많았다. 즉, 미혼은 혼밥을 자주 하며 편의점 음식도 자주 사먹지만 지인들과 함께 식당에 갈 때는 좋은 분위기에서 더 많은 비용을 지출할 의사가 있는 것으로 정리할 수 있다. 반대로, 기혼은 혼밥을 자주 하지 않지만 그렇게 먹더라도 좀 더 좋은 걸 먹으려고 하며 분위기보다는 가격적인 면에서 민감한 것으로 해석할 수 있겠다.

좋은 식당을 발견했을 때엔 주변 지인들과 정보공유(57명)를 하는 경우가 가장 많았지만, 미혼에서는 ‘온라인이나 SNS 공유’가 44.8%로, 기혼(28.5%)의 경우보다 좀 더 높게 나타났다. 즉, 20대 후반에서 30대 초반의 여성 소비자들을 타깃으로 한 식당이 온라인 파급력에 있어서는 더 강력할 수 있는 것으로 해석할 수 있다.

또한 메뉴구성에서는 전체적으로 ‘2~3가지 메인메뉴 + 10가지 곁들임 메뉴(54명)’의 식당을 선호하는 것으로 나타나는데, 미혼에서는 이 문항에 60.3%의 압도적인 응답률을 보인데 반해 기혼에서는 ‘2~3가지 메인메뉴 + 10가지 곁들임 메뉴’와 ‘2~3가지 메인 시그니처 메뉴만 있는 곳’을 각각 45.2%의 비율로 꼽았다. 기왕 돈 내는 것이라면 제대로 된 몇 가지 메인메뉴를 먹고 싶어하고, 그 외에는 곁들임 메뉴를 통해 ‘골라 먹는 재미’를 원하는 것으로 볼 수 있겠다. 똑같은 메뉴의 다른 버전 중에서 무엇을 선택할 것인지를 묻는 질문에는 ‘9000원짜리 다이어트 건강식(45명)’보다 ‘8000원짜리 일반식(55명)’을 고르는 답변이 많았다. 이 문항에서는 미혼과 기혼의 응답비율 모두 8000원짜리 일반식을 택하는 경우가 많았지만, 미세하게나마 미혼은 9000원짜리 다이어트 건강식(미혼 46.5%, 기혼 42.8%)을 더 많이 골랐다.